Entrevista a Oscar Varela Moreno: retos y oportunidades de la exportación de vinos españoles

¿En qué mercados extranjeros opera tu marcaactualmente?

Nuestro principal mercado es Asia-Pacífico, aunque en los últimos tiempos estamos empezando a operar también en América del Sur, en concreto el cono sur, donde Brasil, lleva tiempo potenciando su presencia en el mercado vitivinícola, y Chile y Argentina son ya dos mercados consolidados.

En Asia-Pacífico llevamos 9 años trabajando. En la actualidad trabajamos con distribuidores locales y representamos a varias ferias de alimentación y bebidas alcohólicas en China, Hong Kong y Macao, y tenemos agentes en varias ciudades chinas como Shenzhen, Zuhai, Zhongshan y Shanghai y el propio Hong Kong. Trabajamos también en Singapur, y el próximo año empezaremos en Filipinas, Corea de sur y Japón.

¿Cuál es la percepción de la marcamade in Spaina nivel debrandingen estos mercados extranjeros en los que trabajas?

Hablar de “marca España” para el vino es algo peliagudo. Es un mercado muy atomizado, muy dividido, y cada uno acude por su cuenta la mayor parte de las veces, las Denominaciones de Origen pecan de mirarse mucho el ombligo, y acuden por separado a los eventos internacionales. Esto, evidentemente, perjudica mucho a la visión del conjunto y confunde a los compradores, además de generar una competencia absurda entre regiones.

-No hay una estrategia común del tipo “Vino español en el mundo”

Así, no hay verdaderamente una estrategia común del tipo “Vino español en el mundo” , pese a los sinceros y esforzados intentos del ICEX y algunas compañías con perspectiva. En los encuentros internacionales ves por una lado a unas denominaciones y por otro a otras, como si fueran pequeños países independientes que compiten unos con otros.

Por lo demás, la imagen del vino español es, por desgracia, la de un vino que aunque es bueno, es barato, y está muy asociado al granel. En los últimos años está mejorando esta imagen gracias a los esfuerzos de las bodegas por añadir valor a sus vinos, presentarlos a competiciones internacionales, en las que se están teniendo unos resultados excelentes, modernizar su presentación, etc. Pero por desgracia, todavía el vino español no tiene la consideración que se merece. Es, sin duda, el mejor vino del mundo, pero se vende muy barato, muchas veces por falta de visión comercial . Queremos vender todo al precio que sea, y eso acaba por perjudicarnos.

En Asia, por ejemplo, el vino es un producto de lujo, y cuanto más caro sea mejor se vende. España debe ponerse al nivel al que hay que competir y no acudir como el hermano pobre de Italia y Francia. Sobre todo cuando tenemos un producto capaz de competir de tú a tú con cualquiera de los vinos que se hacen en cualquier parte del mundo. Hay que ganar en valor.

Oscar Varela Moreno es Export Manager de Alamesa y CEO de Buqué Comunicación

¿Cuáles son las principales oportunidades en los mercados extranjeros con los que trabajas para las empresas españolas del sector de los vinos? ¿Y retos?

Respecto a Asia, la mayor oportunidad, sin duda, es el enorme mercado que existe. Pese a ser un producto consumido por un porcentaje muy pequeño del mercado total, ése porcentaje en número de personas supera con creces todo el mercado que consume vino en Europa, no ya en España, donde cada año baja el consumo. Además, a diferencia de los países tradicionalmente productores de vino, cada año aumenta el interés por este producto y las ganas de probarlo.

En cuanto a los retos, el mayor es ponerse al día en valor, como he comentado antes. Añadir valor al vino, cargarse de premios, de nuevos diseños, de una buena comunicación. Ponerse al día. Eliminar viejas prácticas que no tenían en cuenta al cliente de allí, que cada vez entiende más y sabe lo que hay por el mundo y lo que le gusta.

Y a la hora de abrir nuevos mercados, ¿Cuáles son las oportunidades y retos que se abren para las bodegas españolas?

Las oportunidades pasan por el gran producto que tienen. El vino español es, hoy por hoy, el mejor del mundo. No es una explosión gratuíta de pasión patria esto que digo. Lo es, objetivamente, por geografía y por clima, y lo es porque el sector entero se ha preocupado en los últimos años por avanzar tecnológicamente y contar con algunos de los mejores enólogos del mundo. Esto se empieza a saber en el mundo, donde se empieza a valorar como debe el vino español, aunque todavía muy despacio.

Esto tiene que ver con los retos a los que se enfrentan, el mayor el de quitarse el estigma de vino barato y del granel, y hacerlo comunicando bien lo que se está llevando a cabo, el trabajo que se está haciendo. La comunicación es una de las grandes tareas pendientes de las bodegas españolas, que la tienen por secundaria. Otra es quitarse algo de conservadurismo y lanzarse a la exportación, que muchas no la contemplan, pese a estar demostrado que a muchas empresas es lo que las está cuadrando las cuentas.

¿Cuáles son las principales oportunidades en transporte internacional para la internacionalización de los vinos españoles? ¿Y retos?

Para las bodegas, poder participar en la gestión del transporte de su producto es fundamenta. Hay que tener en cuenta que muchos tipos de vino precisan de condiciones determinadas (como el frío) que un seguimiento cercano del transporte tranquiliza y hace sentirse seguro al exportador. El manejo de los tiempos también es importante, así como la proximidad y comunicación con los agentes encargados de transportar el producto y los receptores en destino. En resumidas cuentas, creo que se gana en seguridad y en tranquilidad.

Por lo que se refiere a los retos, señalaría que todavía hay muchas bodegas que no se plantean aún estas cuestiones. Muchas creen que la exportación es cosa de grandes, cuando es un error pensar así. Hoy por una inversión relativamente baja puedes acceder importantes mercados. Y hay nuevas fórmulas que permiten abaratar el transporte.

¿Cómo está transformando la tecnología el trabajo cotidiano del Export Manager? ¿Y la forma en que gestiona el transporte internacional?

Es obvio que las nuevas tecnologías han cambiado mucho la labor diaria, en especial en cuanto a la comunicación. Según la hora, puedo hablar directamente con mi oficina en Beijing a tiempo real o discutir una factura cara a cara con mi cliente en la otra parte del mundo. También puedes mandar al momento cualquier documento que se necesite, incluso algunos confidenciales a través de las múltiples páginas de envío… El seguimiento del transporte puede hacerse al minuto, y conectar con el receptor para comprobar la llegada en el momento de su recepción… Esto hace no tantos años era impensable, y facilita y agiliza mucho nuestra labor.